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    哈利·波特之魔法生意经

    点击量:1029  2019-12-24 00:17:37   【 】   【打印】   【关闭
    1990年,25岁的J·K·罗琳,坐在由曼彻斯特出发,前往伦敦国王十字车站的误点火车上。在这几个小时的漫长等待中,哈利·波特闯进了她的生命——透过车窗,她仿佛看见了一个黑发瘦弱,戴着眼镜的小巫师冲着她微笑,那时手边还没有纸、笔的她,已经开始天马行空地构思哈利·波特的奇遇……  2005年7月16日,往年在国王十字车站为“哈利·波特”新书发布举办的Cosplay庆典,由于“伦敦大爆炸”的缘故,不得不挪到苏格兰爱丁堡一个类似霍格沃兹魔法学校的城堡举行,英国独立电视台把直播镜头对准了这场特别的聚会——毫不逊色于电影首映的新书首发。焦急等待了两年多的“哈迷”们终于翻开了《哈利·波特与混血王子》,欢呼、雀跃,像庆祝节日一般!  在美国、在加拿大、在中国、在马来西亚,在世界的各个角落,数以万计的铁杆“哈迷”们,正和英国读者“天涯共此时”,彻夜的守候,只为早一刻读到《哈利·波特与混血王子》。  这样的热情足以使一本书承载更多,它不仅仅是一件文化产品,也不单单是一个商业符号,“哈利·波特”已经成为一种现象、一种经济概念。在这条经济链上,从小说到电影到衍生产品,人们的每一分关注,都经商业机器变成真金白银。  “哈6”的火爆热销似乎在人们的预料当中,因为早在该书尚未出版时,仅凭预订便雄踞全球最大的网上书店亚马逊的畅销书榜首。  魔法男孩写就的魔幻数字  《哈里·波特与混血王子》无疑将成为出版史上最畅销的书,它把哈利·波特”系列丛书的“销售神话”推向又一高度。该书在美国上市后的24小时内,共售出690万册,刷新了由《哈利·波特和凤凰社》创下的美国新书销售纪录,尽管该书零售时比29.99美元的标价打了不少折扣,但首日销售额仍超过1亿美元;在英国,同时段里的销量是200万册;而该书第一天在全球的销量和预估得一样,达到1000多万册,算下来,每“滴答”一秒,就有400本书被遍布世界各地的读者收入囊中。用日本一家因销售“哈利·波特”书籍而避免倒闭的书店的老板铃木先生的话来说:“很多书一辈子也卖不掉那么多。”  早在两年前,“哈利·波特”系列第5本《哈利·波特和凤凰社》上市时,第一天在美国的销量就高达500万册,“猝不及防”的各大销售点的货架很快被搬空,有了上次的经验,“哈6”的美国出版商学者图书公司,一开始就将付印册数从原定的1080万册提高到了创纪录的1350万册。  亚马逊截至去年底的2004年畅销书排行榜显示,当时尚未面世的“哈6”仅凭短短10天的预订数,就成为当年英国、法国和日本的畅销书冠军,在美国和加拿大的排行榜上则位居第二。前不久亚马逊公司还宣布,该网上书店成立10年来,卖出图书最多的作者就是“哈利·波特之母”J·K·罗琳,而莎士比亚只排在第26位。  其实早在“哈利·波特”电影为其进一步打开市场之前,它的销售就可以用“神话”来形容。2000年,《今日美国》报统计出的全美十大畅销书中,《哈利·波特》前4部夺走了前5名中的4个座次。时至今日,《哈利·波特》丛书的前5部被译成世界60多种文字,包括北日耳曼语、越南语、希伯来语、斯瓦希里语、乌克兰语、南非荷兰语等,总计销量约2.75亿本。这一数字使其在历史上最畅销书的排行榜上仅次于圣经(25亿本)和毛主席语录(8亿本)。  在哈利·波特的出生地英国,人们认为它是自披头士乐队和“007詹姆斯·邦德)”以来,英国最大的文化输出品。根据销售调查公司尼尔森的统计,《哈利·波特》前5部在英国的销量已达到约1800万册。  “哈旋风”也刮到了中国,中国国际图书贸易总公司引进的《哈利·波特和凤凰社》于2003年6月21日首发至今,已经成为建国以来销量最大的外文原版书籍。  美国《福布斯》杂志网站今年3月报道说,随着哈利·波特系列小说、电影、DVD和其衍生商品在全球的热卖,“哈利·波特”俨然已成为一个世界品牌,而且这一品牌的估价已经突破10亿美元。这样的说法一点也不夸张,一项粗略的统计就表明,单是《哈利·波特》小说,其带动相关产业的经济规模就超过2000亿美元!  从另一个侧面,我们也能感受到哈利·波特的风靡程度。在西方世界热闹的改写风潮中,在同一个网站上,有超过34000篇《魔戒》的改写作品,而《哈利·波特》改写作品的数量是惊人的15万。  可以说,《哈利·波特》已经超出了一般儿童文学作品的范畴,这不单是因为它的读者群里有40%是成年人,更是因为,它已经被打造成了一个巨大的产业链。  罗琳的生意经  要知道,在1997年前,罗琳还只是一个一文不名、每星期靠70英镑救济金维生的单身妈妈。如今,“哈6”一上市,24小时内罗琳坐收4400万美元。罗琳从白手起家到身家不菲,除了讲动人故事的非凡能力外,她的生意头脑也是帮助她迅速发家的利器。  《神奇!哈利·波特品牌的魔力》是一本有关哈利·波特副产品、挣钱途径以及学术评论的最新书籍,该书作者斯蒂芬·布朗认为,哈利·波特的成功魔法就是市场推广。他说,罗琳堪称一位最机敏的市场推销人,她的书就运用了市场推广的手法,例如出现在购物商场、还有打上品牌的扫帚柄,以及琅琅上口的口号。她对孩子们想要什么东西有一种直觉。  罗琳的生意经还不止于此。在罗琳林林总总的营销手段中,最管用也最重要的要数她的版权保护意识。利用完善的知识产权保护条例,她牢牢地把哈利·波特的版权掌握在手里,只要她愿意,随时可以把哈利·波特的版权变成数以亿计的美元。有了这一层最基本权力的保障,罗琳还可以对作品的再度开发“施加影响”,比如电影怎么拍、衍生产品怎么做等等。  “哈利·波特”的成功不仅仅停留在纸面,银幕上调皮机灵的立体“哈利”比纸上“哈利”更会赚钱。  罗琳一直坚持她不会为了读者或市场的要求,修改早在10年前就已架构妥当的7本哈利·波特内容。当初写下哈利·波特时,从没想过这会是一本写给小孩还是大人阅读的书,纯粹是为了满足自己的想象力而写的,这是她快乐的源泉,今后更不会改变。在和美国电影公司合作的过程中,我们也看到了这种坚持,罗琳要求影片里所有角色都由英国演员出演,电影的拍摄也必须根据她写作的故事设定的进度。罗琳计划一年出一本书,她也要求随着这个进度每年再拍一部电影。其实,这种坚持不仅源自罗琳的自我感受以及对孩子们的爱,而且也源自她对商业规则的清醒认识。  魔力小子“哈利·波特”使J·K·罗琳名利双收,不仅获大英帝国勋章这一无上荣誉,还成为当之无愧的英国第一富婆,根据《福布斯》杂志最新统计,罗琳已跻身10亿美元富豪之列。  商业开发必须有个“度”,一旦超出警戒线,过犹不及。这样的例子并不少见,如华纳公司的大片《蝙蝠侠》和《星球大战》,就曾经因为各种附加商品过滥而造成不良影响。  哈利·波特在这方面明显要克制得多,在对品牌使用保留控制权的罗琳的“干预”下,在美国,一些特许被“否决”,华纳仅为《哈利·波特》电影发出75个商品销售特许证,比一般儿童电影要少,比“蝙蝠侠”系列商品的200张许可证要少更多。  罗琳的低调作风也使作品蒙上了一层神秘感。在与布卢姆斯伯里出版社的默契配合下,对新作内容“半遮半掩”,营造出绝对神秘的氛围。“哈6”还刚开始写作时,就透露给读者说,有一个主要人物会在这一部中死去,引发“哈迷”疯狂猜测,这吊胃口的招数对刺激正式出版后的销售起到了很好的铺垫作用。而且,时不时爆出的“泄密”虚惊,也让“哈利·波特”从未离开人们的视线。最后选择午夜零点首发,将神秘感推向极至,难怪“哈迷”们不眠不休也要等待12点钟声敲响。  罗琳曾公开表示,她担心过度商业化的运作会玷污小说给孩子们带来的质朴感受。  这种有节制的商品开发和有神秘感的商品发布被形象地称为“饥饿营销”,在当今这个似乎什么都不是稀缺商品的时代,这招恰到好处,看上去要拷贝这招并不复杂,实则不然。一步步落实起来少不了面面俱到,时间节奏、说什么不说什么都要力度得当,否则很有可能“弄巧成拙”。  华纳的生意经  罗琳在1998年仅以50万美元的代价就把《哈利·波特》的电影改编权、专利使用权和商品化权统统交给了美国在线-时代华纳旗下的华纳兄弟电影公司。有媒体说,这个价格在今天看来,简直无异于打劫。的确,以今日“哈利·波特”的市场价值衡量,50万美元的确有点“贱卖”。但殊不知,若没有华纳当年的慧眼识才,恐怕今日的“哈利·波特”没有如此光鲜夺目。“哈利·波特”能风靡全球,跟华纳集团旗下网络、广播、电视、报纸的卖力“吆喝”分不开。  当然,为了使“哈利·波特”品牌成为经久不衰的“摇钱树”,华纳在品牌使用上还是相当谨慎的。  正如斯蒂芬·布朗所说的,经过改编的电影进一步加速了“哈利·波特”品牌的风行。华纳对一部电影约5000万美元的宣传费使图书业的促销预算相形见绌,并有助于吸引更多的读者。票房收入也使零售商的销售显得微不足道:根据电影票房数据分析网站Box of ficemojo的统计,迄今为止哈利·波特3部电影的收入就超过了14亿英镑。其实,早在第一部电影《哈利·波特与魔法石》上映之初,“哈利·波特”的狂飙势头就已初显端倪。影片第一周在北美票房收入就达9350万美元,一举打破《侏罗纪公园:失落的世界》首映所创下的7210万美元纪录;10天票房超过1.5亿美元,又将《星球大战》远远抛在后头;最终,全球大赚9.76亿美元使之稳坐当年最卖座电影头把交椅。之后的《哈利·波特与密室》票房收入也达到8.77亿美元。而2004年上映的《哈利·波特与阿兹卡班的逃犯》一上映便以9370万美元的票房收入,再次创下续集电影首映纪录,总票房为7.9亿美元。此外,“哈利·波特”的DVD和录像带销售也来势汹汹,《哈利·波特与魔法石》的DVD和录像带仅在美国就赚得3.23亿美元,第二部与第三部的DVD和录像带也分别获得2.27亿美元和2.77亿美元的收益。  随着今年11月第四部“哈利·波特”电影《哈利·波特和火焰杯》的公映,一波新的“哈利热”又将掀起。在这一轮轮高潮的迭起,我们不难发现这样一个事实:哈利在英国出生,却在美国成就名声;英国出书赚了钱,美国人靠书赚了更大的钱。也就是说,“哈利·波特”财富效应的全面爆发主要还是表现在美国,美国人赚了小说走红后一连串环节的钱。真正把哈利·波特形象推向世界的还是华纳公司。  日本东京经济大学教授周牧之的说法很形象也很有道理。他把《哈利·波特》小说比喻成一粒尘埃,把美国的经济机器比喻为贝壳,“哈利·波特现象”就是一种贝壳效应——尘埃进入贝壳形成珍珠。他认为,这颗珍珠是很多天才的努力和很多机制的作用聚合而成的。没有这颗尘埃可能有别的尘埃,只要有这个贝壳,就必然会出现大大小小的珍珠。  确实,在华纳这个最具代表性的美国经济机器中,哈利·波特不紧不慢地完成了一系列市场动作:电影《哈利·波特与魔法石》上映后的第三天,第二部《哈利·波特与密室》就投入拍摄,第三部《哈利·波特与阿兹卡班的逃犯》剧本已在赶写;跟随电影的步伐,原声唱片和带有哈利·波特形象的玩具、文具、服装等副产品也快速地生产、销售、再生产;更激动人心的是,一座比迪斯尼更大的“哈利·波特”主题乐园也在计划当中……华纳的魔法就是利用掌握的资源进行交互推广,把哈利·波特品牌提升再提升,把利润扩张再扩张。  华纳公司哈利·波特全球品牌经理黛安·纳尔逊说,公司认为哈利·波特是一项与众不同的、有着长期潜力的商业财产,如果依据好莱坞传统的闪电式营销手法,很有可能会把它毁掉。  好在尚在控制之内的授权数量起到了良好的复式推广效果,从电子游戏到魔法帽子,从哈利爱喝的可乐到哈利模样的玩具,几乎无孔不入的宣传达到了妇孺皆知的效果,高知名度下财源自然滚滚来。

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